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跨年之问:脏脏包,我问你,谁是你的接盘侠?

来源:皇冠智库上传时间:2017/12/30

  中国的皇冠圈子,说大也大,说小也小。

  大到行业翘楚和资本大鳄也难以窥全皇冠市场的宽度、深度和变异度,小到一件网红爆品能几天之内在所有饼店登台。

  历数8个爆品的成名史,他们的产品爆点,如下:

  1,乳酪包

  吃的主要是奶粉。

  一个大的软面包,十字刀切成四块,在切口处抹上乳酪,再撒上奶粉和糖粉。直白简单。

  2,咔吱棒(法棍泡芙)

  吃的是主要奶油。

  泡芙本来已是长爆品,把圆的拉成长条的,味道还是那个味儿。至于后来速生速灭,那是暴力营销惹的祸。

  3,煤球蛋糕

  吃的是自黑再晒黑。

  人生已经如此的艰难,家中常备“自黑精神”,于是煤球蛋糕诞生了。可这蛋糕看起来就有那么点牙碜,吃起来……不过爱它的大有人在,最终吃的也是社交货币。

  4,肉松团子

  这家网红肉松店的火爆,如果抛开地段、黄牛、晒排队盛况的外因,食客们其实吃的是现做的肉松沙拉,不是饼。

  5,喜茶

  喝的是社交币。

  喜茶现象的发生,原因可能有以下几方面:

  1,在国人潜意识里茶还是比咖啡来得健康一些;

  2,作为有逼格的饮品,喜茶比星巴克便宜呀;

  3,正出现在星巴克社交货币的贬值期;

  4,黄牛的推波助澜。

  所以必须红啊。

  6,蛋黄肉松青团

  吃的是好看又丰满。

  翠绿色的外貌,一下子在人们心里植入了“低卡路里”的印象。然后层层探究——蛋黄酥、肉松、麻薯皮、紫薯,红橙黄绿青蓝紫,色彩诱人,有料看得见。

  7,冰面包

  吃的还是奶油,不过这次是冰镇的。

  在去年夏天攻占了无数皇冠店的爆款。其实不复杂,“冰”字遇上夏天,像深冬遇上炉火,正中下怀。

  8,脏脏包

  当然这个最近的饼店宠儿不能不提。至于它爆火历程分析一下就是:

  ❶脏脏包的原型在日本,且已是一个老面包品类,叫巧克力可颂。

  ❷它的诞生与一个旅居北京的韩国美女健身教练有关,且只是个意外。

赵守镇(Our Bakery & BAD FARMERS)

  OUR BAKERY & BAD FARMERS在京城原本就是个网红店,它的主理人赵守镇有次为了解放高压白领们的天性,推出脏脏包,想来个吃脏脏包大赛。却没想到在社交媒体的传播下,被嗅觉敏锐的皇冠从业者捕捉,一时间各路饼店竞相模仿,从而风靡全国。

  ❸确实还挺好吃,至于能不能被划分到耐吃的阵营,就要视情况而定了。如果运用原配方、原工艺、最好的原料,来进行生产,排除热量高这一因素,是可以归入耐吃行列的。

  ❹营销点抓得狠,产品图片也拍得丝毫不做作呢。

  ❺八方饼店的推波助澜。

  我们认为,脏脏包本身是一个好产品,有长久存活的可能,但它成为网红,除了跟进商家们的集体点火,主因还是黑皮、黑唇导致的全国潮女晒囧运动。这种超级病毒我们可以偶尔放出来作战,但是不能作为特效药总吃,更不能因此而忽略了对产品本身的深耕死磕!毕竟,有极致的产品在手,才能安心大胆地放肆营销。

  盘点至此,你家饼店是不是或多或少都推出过上述几款产品?更甚者全部都上架过?

  然而繁华阅尽,回到日常,是不是总还感觉缺点什么?

  可既然当红的产品我们都上了,该做的营销我们都做了,缺的那一步到底是什么呢?

  今天我们就一起来掰扯掰扯里面的道道儿。

  这年头饼店如果想蹿红一把,最先想到的方式就是:找一个爆品。

  然后内心里不断幻想着一幅图景——在这支爆品的刺激下,店内顾客增加了几倍,销售额翻了几番,品牌文化也因为这些新潮爆品的加入而变得年轻化了。

  某种程度上,确实能短时间达到这种效果。

  但周期性的,待爆品这个心头的“朱砂痣”“明月光”,变成人们胸口的“蚊子血”“饭粒子”,热闹的氛围冷清下来,就又不得已,开始马不停蹄地找下一个爆品了。

  到这里你肯定也发现了其中的问题:我的饼店这不成了爆品的过场了吗?我都忙活了些什么?

  说的就是这个。方向不对,南辕北辙,人再忙,也无济于事。

  可懊恼也不必过分懊恼,要想改变这种现状也不难,首先得明确一个规则。

  爆品是分为三个层级的:

  一级品类:面包、蛋糕、西点等等——长爆品的沃土

  二级品类:例如半熟芝士——来源于一级品类里的某种主要原料

  三级品类:例如巧克力——来源于一级品类的某种次级原料

  这是爆品的三类种子。大的种子带来更长的时效与更大的发展空间,也就是一级品类。

  它们偏向主食类,人们会反复吃,腻点高。且因为主食类多为家庭消费,能神不知鬼不觉地提高客单价。

  而随着种子的缩小,生长力也会相应程度缩小。

  所以在爆品规划上,要在一级品类上多下功夫。二三级品类作为“锦上添花”的定位去设置。仅依赖网红爆品来进行品牌的打造与升级,是治标不治本的。

  可是有人就会说了,好利来的半熟芝士也是二级品类,为什么就能成长为长效爆品?我也可以努努力将一个二级爆品做成长爆品呀。

  确实好利来的半熟芝士做得非常成功,已经成为行业竞相学习的楷模,然而这份成功里除了好利来的后天努力,还有半熟芝士的先天基因优势。

  1,低温蛋糕是主流大品类

  2,芝士类在日本、欧美等皇冠业成熟的国家,已经是十分成熟的大品类

  3,当下是乳酪芝士的高速生长期

  4,消费者越来越喜欢短保、新鲜的皇冠制品

  5,它已不再是一种产品,而是一种生活方式的伴手礼。而伴手礼,就上升为一级品类了

  至于后期在深耕、细化、繁衍、网络营销、客户服务、品质背书等等方面的立体动销,我们在这里就不赘述了。

  一张大图甩过来,这就是纪先生总结的以半熟芝士为起点的“好利来爆品森林”。如有疏漏,还望多多指正。

  而反观当下,并不是每个网红爆品都具备半熟芝士身上的这种天赋。或者说,这两年流行的很多网红爆品都不具备。

  大部分网红爆品吃原料,吃颜值,吃社交货币,最大化利用也不过是尽量延长它们的寿命。

  更严重的很多店铺根本不是做了个网红爆品,而只是搞了场暴(力)(营)销。暴销还不说,还为了要快速上货,在网上随随便便就找了个方子,就做起来了。这样不顾产品品质的暴销,损害了自己,也损害了行业。

  再好的爆品、基础再好的饼店也经不起这样的消耗。

  所以当明了了以上的概念,想必无人会甘愿成为爆品背后的追随者,短暂爆品的傀儡。

  网红爆品是秘密武器,没错的。但威力再大,武器始终是武器,仅靠武器狂轰滥炸,是打不了胜仗的,何况武器总能研发出新的来。作战部署——属于你的爆品生产线,形成自我创造爆品的能力,才是致胜的关键。

  而如何能形成爆品生产线,或许你需要首先打造自己的超级产品经理人队伍和机制。

  再说,一个饼店的经营者,原本就不应该是一名店长、一名出纳、一名售货员……或者所有角色集于一身的“万金油长工”,而最应该成为一名产品经理人头目,饼店产品与价值观的总设计师。

  这样在产品经理人队伍和机制建立成功后,就可以着手运用爆品的三级规则,建立长效爆品林,为饼店打好根基了。同时在品牌宪法的指导下,适当选择网红爆款,并进行网红爆款的再创造、长效延伸,最终形成自己的爆品流水线,从而真正支撑起品牌。

  信手拈来做网红,用心建造爆品流水线,在品牌宪法的指导下,高效设计产品,且提高产品成功率。这是治本的方子。

  一只爆品不是春,满园爆品才成群(爆品群、品类、增量品类),这是企业与品牌发展的沃土。

  书归正传,长效爆品的重要性我们认识到了,可眼下正有一枚脏脏包在我的店里,我该如何让其发挥最大的效用?

  答:上面也提到了,要想方设法延长它的生命期,通过“改产品”,让网红爆品真正为我所用。

  让我们先来认识它的结构。

  1,色彩。你黑,我就白,我就赤橙黄绿青蓝紫,我就五彩斑斓的黑……

  2,面包。你是法式可颂,我就是软欧包、饼……

  3,尺寸。我来个霸王脏脏包……

  4,馅心。它还可以是榴莲、番石榴、火龙果、牛油果……

  然后你家脏脏包的寿命就被延续了。像一部史诗。

  所以说,下一个接盘侠是谁?这其实不重要。

  重要的是在“丧”“喜”等亚文化齐放的时代,如何找到自己的暗涌与细分方向,如何有意识地建立自己的爆品流水线。这是我们总结出来的爆品背后的法门。

  随着这篇文章的收笔,2017年也即将接近尾声了。2017年我们在这里讨论过很多关于“爆品”的课题,它是一个看似精悍单一,却又玄机深厚的字眼。当然,在思想多元化的时代,我们只不过是其间的“角度之一”,没有人掌握真理,但我们都在努力感悟本质。

  新的年岁,时间仍旧流转,愿我们都慢慢洞悉爆品背后的逻辑,踏踏实实地组建产品经理人机制,并在品牌宪法的指引下,真正支撑起我们的品牌。


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